Бренди мають дивовижну владу, здатну змінити людську ідентичність. Вони викликають асоціації та емоції, що не мають нічого спільного з функціоналом товарів, що продаються.
У Telegram-каналі BUSINESSMAN ділиться останніми новинами про багате та успішне життя.
Приєднуйтесь!
Іноді відданість бренду поділяє людей конкуруючі групи, можна сказати, на племена. Наприклад візьмемо Apple початку 90-х.
Тоді компанія намагалася конкурувати із Microsoft на ринку персональних комп'ютерів. Успіх, досягнутий на початкових етапах, був обумовлений перевагою їх продуктів.
Люди говорять про технології та інновації, але Apple була насамперед маркетинговою компанією.
Джон Скаллі (колишній керівник відділу маркетингу Apple)
Сьогодні Apple є однією з найдорожчих корпорацій у світі, цей успіх потребує оцінки, з погляду споживача. Спробуємо розібратися, яким чином компанії змушують людей стояти у кілометрових чергах, щоб купити телефон за 60 000 гривень або платити невиправдано високу ціну за пару кросівок.
Брендинг і мозок
Бренди набули широкого поширення наприкінці ХІХ століття. Тоді виникло поняття маркетингу, що виходить межі нормальної реклами.
Нерідко буває так, що візуальна частина реклами немає нічого спільного з товаром. Один з ранніх прикладів відноситься до Pearl Tobacco. У 1871 році компанія рекламувала свої сигари, розміщуючи зображення оголених жінок на плакатах біля торгових точок.
Важко уявити такі плакати сьогодні, але суть залишається незмінною.
Одне із завдань хорошого маркетолога полягає в тому, щоб пов'язати з брендом стать людини, її соціальний статус, рід діяльності або сферу інтересів.
Певний тригер може активувати механізми мозку, відповідальні вибір пріоритетної, соціально значимої інформації. Умовний ковбой хоче викурити сигару, але ще краще, якщо поряд виявиться оголена красуня, нехай і намальована.
Бренди проникають у область несвідомого, формуючи у мозку мережу асоціацій та спогадів. Чим міцніші та позитивні зв'язки вдається вибудувати, тим більш залежною від бренду стає людина.
Ти чудово грав у баскетбол сьогодні, був чарівний. У цей момент на ногах красувалися кросівки Nike Lebron Soldiers - не можна прогаяти наступну модель.
Таким чином, людина заздалегідь обирає покупку, яку здійснить у майбутньому. На думку Деніела Канемана, психолога у галузі поведінкової економіки, люди мають дві системи мислення.
Перша спрацьовує швидко та автоматично, не вимагаючи жодних зусиль.
Друга, навпаки, повільна, яка потребує «ручного контролю», тобто вдумливості та логіки. Бренди орієнтуються першу модель. Споживачам не треба багато думати. Замість аналітичного порівняння десятків альтернатив куди простіше знайти знайомий бренд, що викликає довіру (або залежність).
Незвичайне ставлення до товару
У Apple традиційно одна з найлояльніших клієнтських баз у світі. Багато споживачів сприймають їхню продукцію як щось більше, ніж просто товар. Команда дослідників вирішила перевірити, наскільки велика різниця із лояльністю користувачів Samsung.
Групу добровольців, які з усталених користувачів Apple і Samsung, підключили до апаратів магнітно-резонансної томографії. Їм показували позитивні, негативні та нейтральні новини про кожну компанію.
Результат виявив значні відмінності на рівні емпатії. Фанати Apple виявляли велику прихильність до улюбленого бренду. Хороші новини активували ділянки мозку, які відповідають за винагороду, і, навпаки, погані новини включали частини мозку, що відповідають за біль.
При цьому користувачі Apple нейтрально ставилися до будь-яких новин про Sumsung. Це дуже схоже на те, як ми реагуємо на інших людей. Радіємо та переживаємо за близьких друзів чи родичів, але майже байдужі до незнайомців.
Користувачі Samsug не демонстрували подібну емпатію до улюбленого бренду. Проте їхні болючі зони активізувалися через добрі новини про Apple. Погані звістки про конкурента викликали зловтіху — таким чином відбувалася зворотна емпатія.
Результат дослідження показує, у чому ключова різниця між цими двома брендами. Apple сформували міцні емоційні, майже споріднені зв'язки зі своєю клієнтською базою, Samsung цього не вийшов.
Бренди та особистість
Сильний емоційний зв'язок дозволяє бренду встановлювати вищу ціну на свою продукцію.
Apple або Nike випускають дійсно якісні товари, але вартість нових моделей, очевидно, не обґрунтовується лише технологічністю. Ідентичність стоїть вище за якість.
Люди використовують гаджети або одяг не тільки за прямим призначенням, але й підкреслити свою приналежність до певної групи. Це почалося з доісторичних прикрас із пір'я птахів та черепашок.
Взаємозв'язки між самооцінкою та перевагами у брендах стали досліджувати ще у 50-х. Тоді виникла концепція конгруентності самооцінки, тобто відповідності того, ким себе сприймає людина, та товарів, що підтверджують цей статус.
"Адже ви цього гідні" - знаковий слоган L'Oréal Paris, придуманий в 1971 році співробітницею рекламного агентства Ілон Шпехт. Бренд дозволяє споживачеві не тільки підтвердити власну ідентичність, а й транслювати цю версію себе суспільству.
Виходячи з цього, можна сказати, що фанатичне ставлення до тієї чи іншої компанії диктується егоїзмом, бажанням відповідати якомусь ідеалу чи хоча б здаватися таким. Людина, що має міцний емоційний зв'язок із брендом, сприймає негатив по відношенню до продукту як атаку на свою ідентичність.
Розумні рішення
Бренди можуть виявитися вищими за людську раціональність і логіку. Здається, що сьогодні вони сильні як ніколи, зворотні тенденції не спостерігаються навіть на горизонті. Швидше навпаки, маркетинг продовжує розвиватися, а ринок прагне монополізації.
Виникає питання: як повернути право вибору собі? Це непросто, а повною мірою, мабуть, неможливо. Насправді майже ніхто не вільний від брендів, жодна людина не віддасть перевагу Xiaomi, маючи достатньо грошей на покупку смартфона від Apple або Samsung.
З іншого боку, саме принцип життя засобами може повернути тобі незалежність. Ніякий телефон чи кросівки не варті того, щоб влазити в кредит. Якщо тобі не потрібні кредити для придбання дорогих брендових речей, але став підозрювати щось недобре, допоможе лише повільне мислення.
Виключай імпульсивні покупки, перестань сприймати корпорації як добрих друзів. У вас суворо ділові відносини – їм потрібні лише твої гроші.
Є люди, які усвідомлено обирають відмову від будь-яких знаменитих брендів. Той самий Стів Джобс або Марк Цукерберг з'являлися на публіці в найпростішому одязі без жодного логотипу. Начебто в цьому є своя логіка, адже, одягаючи футболку з написом Nike, вони робили б безкоштовну рекламу.
Неприємна правда полягає в тому, що байдужих до брендів людей немає. Деякі надто бідні, інші дуже багаті, а «для решти є MasterCard».