Эти брен­ды несо­мнен­но ока­за­лись за­мет­нее про­чих: они за­ста­ви­ли го­во­рить о них весь год и могут пред­ло­жить нам всем пару уро­ков.

Начнем с пятерки победителей:

1. Uber: от такси к технологиям
 

Uber можно вклю­чить в спи­сок уже за то, как он ме­ня­ет наш под­ход к транс­пор­ту. Его ре­во­лю­ци­он­ная биз­нес-мо­дель при­вле­ка­ет де­сят­ки мил­ли­о­нов во­ди­те­лей и пас­са­жи­ров. Он упор­но пре­одо­ле­ва­ет со­про­тив­ле­ние на уров­нях малых (на­при­мер, в аэро­пор­тах Чи­ка­го) и ве­ли­ких (при­вет, Ин­до­не­зия!).

Но на самом деле так вы­со­ко в спис­ке он ока­зал­ся из-за менее за­мет­ных ин­но­ва­ций. Среди них — мо­биль­ные при­ло­же­ния, ис­поль­зо­ва­ние бес­пи­лот­ных ав­то­мо­би­лей и парт­нер­ство с ка­фед­рой ро­бо­то­тех­ни­ки в Уни­вер­си­те­те Кар­не­ги — Мел­лон.

В по­след­нее время ка­жет­ся, будто Uber ре­а­ли­зу­ет один из пла­нов Google по за­хва­ту ми­ро­во­го гос­под­ства (неуди­ви­тель­но, что Google — ос­нов­ной ин­ве­стор ком­па­нии).

2. DraftKings: ставка на нердов

Этот дерз­кий бо­стон­ский стар­тап ра­бо­та­ет в мире фэн­те­зи-спор­та и успел на­де­лать шуму. В 2015 году DraftKings (вме­сте с кон­ку­ри­ру­ю­щей ком­па­ни­ей FanDuel) начал одну из самых агрес­сив­ных ре­клам­ных кам­па­ний де­ся­ти­ле­тия — такую, что боль­шин­ство ди­рек­то­ров по мар­ке­тин­гу по­кры­лись бы сыпью при одной мысли о по­доб­ном.

Увы, в итоге это при­нес­ло ему одни лишь непри­ят­но­сти. Хотя став­ки он­лайн раз­ре­ше­ны фе­де­раль­ным за­ко­ном 2006 года, ко­то­рый опре­де­ля­ет фэн­те­зи-спорт как игру, где ре­зуль­тат за­ви­сит от ма­стер­ства, а не от слу­чая, ге­не­раль­ный про­ку­рор Нью-Йор­ка пы­та­ет­ся за­пре­тить ком­па­нии вести биз­нес в штате.

3. Xiaomi: флагман, о котором вы, возможно, никогда не слышали

Мо­ло­дой бренд элек­тро­ни­ки за­во­е­вы­ва­ет Азию, и сей­час яв­ля­ет­ся тре­тьим по объ­е­му про­из­во­ди­те­лем смарт­фо­нов в мире после Samsung и Apple. Кроме того, это самый до­ро­гой в мире тех­но­ло­ги­че­ский стар­тап. Ком­па­ния, чья вдох­нов­ля­ю­щая ман­тра зву­чит как «Все­гда ве­рить, что про­изой­дет что-то пре­крас­ное», по­па­ла в спи­сок по­бе­ди­те­лей за быст­рый рост, в том числе в ка­че­стве про­вай­де­ра бес­про­вод­ной связи, а также за экс­пан­сию на Тай­ване, в Гон­кон­ге, Син­га­пу­ре, Ма­лай­зии, Фи­лип­пи­нах, Индии и Ин­до­не­зии.

4. Under Armour: самый быстрорастущий технологический бренд мира?

Что такое Under Armour — спор­тив­ный, мод­ный или тех­но­ло­ги­че­ский бренд? Ответ: и то, и дру­гое, и тре­тье. Under Armour (NYSE: UA) рас­тет быст­рее, чем Nike и Adidas и гро­зит по­лу­чить ка­пи­та­ли­за­цию в 20 млрд дол­ла­ров менее чем за 10 лет.

Ком­па­ния про­дол­жа­ет ин­но­ва­ции, чтобы по­мочь ат­ле­там до­стичь мак­си­маль­ных ре­зуль­та­тов через ис­поль­зо­ва­ние новых тех­но­ло­гий в спор­тив­ной одеж­де.

Ин­ве­сти­ро­вав более 700 млн дол­ла­ров в при­об­ре­те­ние спор­тив­ных при­ло­же­ний MapMyFitness, MyFitnessPal и Endomondo, Under Armour кон­тро­ли­ру­ет круп­ней­шую циф­ро­вую фит­нес-плат­фор­му в мире. Более 60 млн поль­зо­ва­те­лей от­кры­ва­ют одно из его при­ло­же­ний по край­ней мере один раз в месяц. По­сту­чит­ся ли Google в двери ком­па­нии?

5. «Звездные войны»: межгалактический монстр маркетинга

Йода как-то ска­зал: «Невоз­мож­но бу­ду­щее уви­деть», — но мы не со­глас­ны. Мы го­то­вы дер­жать пари, что «Звезд­ные войны: Про­буж­де­ние Силы» ближе всего к иде­аль­но­му тво­ре­нию Гол­ли­ву­да. Это пер­вый новый фильм серии за де­сять лет, и он воз­вра­ща­ет нам пер­со­на­жей, ко­то­рые были почти за­бы­ты, в том числе прин­цес­су Лею и Чу­б­ак­ку.

Disney (NYSE: DIS) по­тра­тил на мар­ке­тинг более 60 млн дол­ла­ров, но фильм до по­след­не­го мо­мен­та был тай­ной. Среди его круп­ных мар­ке­тин­го­вых парт­не­ров — Verizon, General Mills, Procter & Gamble, Wal-Mart, Target и Electronic Arts. Поз­воль­те снова про­ци­ти­ро­вать Ма­сте­ра: по­чув­ствуй силу!

Теперь — пять брендов, которые в этом году столкнулись с серьезными проблемами:

1. ФИФА: чемпионат мира по коррупции

С чего бы на­чать? ФИФА не толь­ко уни­что­жи­ла до­ве­рие к круп­ней­ше­му в мире спор­тив­но­му брен­ду, но и раз­би­ла серд­ца 715,1 млн че­ло­век по всему миру, ко­то­рые де­ла­ют Чем­пи­о­нат мира по фут­бо­лу самым по­пу­ляр­ным спор­тив­ным со­бы­ти­ем пла­не­ты.

В кор­руп­ци­он­ный скан­дал ока­за­лось втя­ну­то слиш­ком много след­ствен­ных ор­га­нов, слиш­ком много стран и слиш­ком много чи­нов­ни­ков, чтобы пол­но­стью пе­ре­ска­зать его здесь. Ска­жем лишь, что он на­вре­дил всем, кто имел к нему от­но­ше­ние, даже за пре­де­ла­ми мира фут­бо­ла, и может иметь да­ле­ко иду­щие по­след­ствия для всего спор­тив­но­го мар­ке­тин­га.

2. Subway: лицо компании за решеткой

Сеть за­ку­соч­ных, зна­чи­тель­ную часть сво­е­го мар­ке­тин­га и ре­кла­мы по­стро­ив­шая на об­ра­зе Джа­ре­да Фогла, ко­то­рый еще в 1999 году сбро­сил почти 100 ки­ло­грам­мов, сле­дуя «диете Subway», по­лу­чи­ла же­сто­кий урок: нель­зя слиш­ком по­ла­гать­ся на од­но­го че­ло­ве­ка.

Фогл при­знал себя ви­нов­ным по об­ви­не­нию в хра­не­нии дет­ской пор­но­гра­фии и был при­го­во­рен к 15 годам ли­ше­ния сво­бо­ды.

И хотя Subway немед­лен­но разо­рва­ла все связи с ним, не так-то про­сто пе­ре­черк­нуть то, что скла­ды­ва­лось более 15 лет. Увы, бренд и без того пе­ре­жи­вал не луч­шие вре­ме­на — в этом году Starbucks лишил его зва­ния сети ре­сто­ра­нов №2 в США.

3. Apple Watch: много шума, мало толку

Любой про­дукт, ко­то­рый ждут слиш­ком силь­но — мно­гие счи­та­ли, что он ста­нет обя­за­тель­ным ак­сес­су­а­ром со­вре­мен­но­го че­ло­ве­ка, — все­гда хоть немно­го, но разо­ча­ро­вы­ва­ет. Боль­шин­ство от­ре­а­ги­ро­ва­ло рав­но­душ­но, но неболь­шая груп­па воз­му­щен­ных поль­зо­ва­те­лей под­ня­ла такой шум, ко­то­рый не может про­игно­ри­ро­вать даже ги­гант вроде Apple (NASDAQ: AAPL).

Хотя Apple скром­но утвер­жда­ет, что про­да­жи на­ча­ли расти, за­пуск про­дук­та был не слиш­ком удач­ным. И, как ока­за­лось, боль­шая часть про­даж при­шлась на де­ше­вую спор­тив­ную мо­дель, а не на стан­дарт­ный ва­ри­ант. А пом­ни­те ту мо­дель в зо­ло­те за 10 тыс. дол­ла­ров?

Анна Кенд­рик метко окре­сти­ла ее «новым зо­ло­тым стан­дар­том в вы­яв­ле­нии без­вкус­ных при­дур­ков». Ой.

4. Yahoo!: ленивец из Кремниевой долины

В мире тех­но­ло­гий по­тре­би­те­ли (не го­во­ря уже об ин­ве­сто­рах) не про­сто ожи­да­ют ин­но­ва­ций; они тре­бу­ют их, немед­лен­но да по­боль­ше. Но если кон­ку­рен­ты, такие как Google и Facebook, по­сто­ян­но те­сти­ру­ют новые пред­ло­же­ния и идеи, Yahoo! (NASDAQ: YHOO) топ­чет­ся на месте — до­хо­ды ком­па­нии не рас­тут, а со­блаз­нить ре­кла­мо­да­те­лей по­про­сту нечем.

Несмот­ря на обе­ща­ния стать ли­де­ром в мо­биль­ной и де­ск­топ­ной ре­кла­ме, ком­па­ния оста­ет­ся вто­ро­сте­пен­ным иг­ро­ком. Ге­не­раль­но­му ди­рек­то­ру Ма­риссе Майер при­хо­дит­ся от­ве­чать на вол­не­ния ин­ве­сто­ров и рас­ту­щее дав­ле­ние со­ве­та ди­рек­то­ров. Не го­во­ря уже о неодоб­ре­нии, ко­то­рое она по­лу­чи­ла в соц­се­тях, когда объ­яви­ла, что возь­мет толь­ко две неде­ли от­пус­ка по бе­ре­мен­но­сти и родам.

5. Gap, Abercrombie и J. Crew: в поисках новой ниши

В те­че­ние мно­гих лет экс­пер­ты пи­са­ли о брен­дах, ко­то­рые уста­нав­ли­ва­ют ка­те­го­рии и за­да­ют план­ку для дру­гих ком­па­ний. Gap (NYSE: GPS) был одним из таких ли­де­ров в роз­нич­ной тор­гов­ле; J. Crew шел прямо сле­дом за ним, а Abercrombie (NYSE: ANF) со­здал соб­ствен­ную уни­каль­ную и успеш­ную нишу.

Но в про­шлом году ли­де­ра­ми в ка­те­го­рии стали брен­ды, неко­гда по­явив­ши­е­ся как аль­тер­на­ти­ва ги­ган­там рынка — Zara, H&M, Topshop и дру­гие.

Боль­шая трой­ка оста­лась по­за­ди, в по­ис­ках но­во­го ими­джа и цели, со­кра­щая ра­бо­чие места, теряя день­ги и за­кры­вая ма­га­зи­ны. Су­ме­ют ли они вер­нуть ак­ту­аль­ность или будут за­бы­ты на­все­гда, как муж­чи­ны-мо­де­ли Abercrombie, ко­то­рым ука­за­ли на дверь в на­ча­ле этого года?