5-7% средств, потраченных онлайн, уходят на приобретение подарков. Используя основные психологические и экономические тренды дарения подарков, ритейлеры могут повысить эффективность своих продаж.
Если продукт входит в категорию возможных подарков, то изучение механизма процесса "одаривания", равно как и понимание желаний и нужд обеих его сторон, может сделать бизнес прибыльнее. Почему же стоит продавать все в "подарочной обертке".
О том, что ценность подарка может быть как больше, так и меньше потраченных на него денег, говорил Джоэль Вальдфогель, профессор Миннесотского университета, в своей книге “Вакханалия транжирства”: “Если я сам потрачу на себя 50 долларов, я куплю на них то, что имеет для меня лично ценность как минимум в 50 долларов.
Если деньги на меня тратит другой человек, и он тратит 50 долларов, не зная что мне нравится и что у меня уже есть, он может купить то, что я бы никогда сам не купил. Вот так вы можете обратить вещь в то, что не имеет никакой ценности.”
В то же время за последние годы сразу несколько независимых друг от друга западных исследователей пришли к выводу, что люди чувствуют себя более счастливыми, когда тратят деньги на других, а не на себя. Интересно, что ни социальное положение в обществе, ни уровень образования при этом роли не играет.
Все чаще люди убеждаются, что процесс одаривания делает счастливыми всех его участников. Результаты подобных исследований дают ритейлерам возможность выйти на новый уровень взаимоотношения с клиентами, повысив значение “эмоционального” над “рациональным”. Ведь любой товар, будь то пылесос или бриллиантовое колье - если его дарят - несет в себе совершенно новый смысл для всех сторон.
Сегодня большинство успешных ритейлеров стараются отойти от ценовой конкуренции в пользу более персонализированной работы с покупателем. Представьте, что фактически все, что куплено у вас для подарка - это “мусорные” транзакции для вашей аналитики.
Они не просто не помогают - они портят картину. Это особенно актуально для отраслей с невысокой частотой покупок, таких как электроника. А теперь представьте, что правильно обработанные покупки подарков позволят не только идентифицировать получателя подарка и плательщика, но и получить релевантные контактные данные, информацию о знаменательном событии, привязать покупку к правильному профилю покупателя (а не плательщика), а в случае коллективного подарка еще и всех людей, участвующих в сборе средств на подарок.
Чтобы успешно продавать товар в качестве подарка, необходимо пробраться в голову потенциального дарителя. Исследование Psychological Science Journal иллюстрирует, что люди переоценивают свою креативность при выборе подарка: 58% считают, что угадывают с подарком, а 78% говорят, что получают не то, что хотят на самом деле. Что еще важно - стоимость подарка не всегда коррелирует с радостью, которую он приносит.
С другой стороны, по результатам исследований, проведенный компанией Deloitte европейцы в среднем готовы потратить на подарки 555 евро в течение года. С развитием технологий неминуемо трансформировались и желания потребителей - если в 80-х пределом мечтаний был тетрис или портативная игровая приставка, то к концу нулевых самым желанным подарком является символ потребительского рая – iPhone.
Вместе с тем 39% европейских покупателей предпочитают совершать выбор и покупку подарков в онлайне. Отсюда несложно сделать вывод, что то, что люди готовы потратить на подарки не всегда соответствует стоимости действительно желанных подарков.
Это одна из причин, почему многие предпочитают делать “безопасные” поздравления, покупая подарочные карты или просто вкладывая деньги в конверт.
Исследователи прогнозируют, что в 2017 году одних только подарочных карт будет продано на $14 млрд. 34% опрошенных планируют покупать диджитал-карточки и сертификаты, чтобы избавиться от риска при дарении подарка.
Само собой, подобные карты и сертификаты – обязательная опция в каждом он-лайн магазине, но они, скорее, являются “безопасным” подарком, который перекладывает муки выбора на плечи человека получающего подарок, и не несут значительной эмоциональной подоплеки.
Исследования также показали, что 45% людей при выборе подарка будут пользоваться социальными медиа. Причем искать будут идеи для подарка именно на страничках именинников.
С учетом того, что к 2025 году сегодняшние “millennials” будут составлять 75% всех покупателей, то грамотная работа с ними через социальные сети кажется очень грамотным заделом на будущее.
Важно помнить, что с развитием технологий, меняется и потребительское поведение. До сих пор более 90% всех потребительских транзакций в мире осуществляются в офлайн.
Это говорит о том, что e-commerce будет расти сумасшедшими темпами, а люди будут пытаться найти в интернете инструменты, к которым привыкли в офлайн - такие как подарочная упаковка, персонализированная поздравительная открытка или коллективная оплата подарка.
Вот только инструменты эти должны быть виртуальными. Со временем увидим, какое развитие получит этот тренд, но уже сейчас можно утверждать, что бизнес, превращающий ритейл в праздник, имеет все шансы стать сверхприбыльным и прочно занять свою нишу на рынке.