Автор The Guardian Алекс Холдер рассказывает, почему крупные компании вдруг захотели стать хорошими в глазах потребителя и увлеклись политическим активизмом.
Еще три дня назад я ничего не знал о Lyft. До тех пор, пока в понедельник утром мой правильный коллега не встретил меня вопросом, удалил ли я приложение Uber и заменил ли его на Lyft.
В субботу хештег #deleteuber (#удалиубер) был в тренде, так как многие посчитали, что это именно Uber сорвал забастовку таксистов в аэропорту Джона Кеннеди в Нью-Йорке, организованную в знак протеста против антииммиграционного указа Дональда Трампа.
В воскресенье, проявив похвальное маркетинговое мастерство, генеральный директор Lyft Логан Грин написал в Твиттере, что компания пожертвовала $1 млн Американскому союзу гражданских свобод (ACLU). Это позволило Lyft превзойти Uber по количеству загрузок впервые в истории. Раньше говорили, что секс — двигатель торговли. Теперь, судя по всему, это активизм.
Lyft — не единственная компания, которая хвасталась добрыми делами на этой неделе.
В ответ на указ Трампа генеральный директор Starbucks написал открытое письмо работникам, пообещав нанять 10 000 беженцев, а Брайан Чески из AirBnB заявил в Твиттере, что компания готова предоставить бесплатное жилье всем, кому отказано во въезде в США.
Даже Uber — видимо, в попытке вновь обойти Lyft, — создала фонд в $3 млн, чтобы помочь водителям, пострадавшим от «неправильного и несправедливого» запрета.
Компании до сих пор пытаются перещеголять друг друга в этих аттракционах невиданной щедрости, но в этом есть несомненная выгода: они будут делать хорошие дела, пока будут уверены, что их клиенты знают об этом. Там, где бренды делают добрые дела, нет места для скромности.
Трудно не видеть, что компании, так активно демонстрирующие социальную ответственность, в конечном счете помогают беженцам только потому, что это продает их молочные латте и дешевое жилье для отдыха.
Очевидно, что направление их маркетингового бюджета на благие цели принесет лучший результат, чем вложение этих денег куда-то еще прямо сейчас.
В Великобритании люди пьют кофе Kenco не из-за его особого купажа, а потому, что компания учит молодых людей в Гондурасе, как быть фермерами и производить кофе, а не становиться бандитами.
Я знаю это, потому что видел рекламу в праймтайм с лейтмотивом «кофе против банд», где татуировки членов банды превратились в облагороженные кофейные поля прямо на моих глазах.
8 ноября, в день президентских выборов в США, компания по производству одежды Patagonia закрыла все свои магазины, чтобы у тех, кто предпочитает выбирать куртки, а не президента, не было ни малейшего оправдания, чтобы не голосовать.
В 2010 году Pepsi запустила Pepsi Refresh Initiative. Было выделено $20 млн на гранты частным лицам и некоммерческим организациям на реализацию идей положительного воздействия на их сообщества. Эти $20 млн были изначально заложены в бюджет на маркетинг, но вместо того, чтобы запустить рекламу на Супер Боул, компания объявила об этой инициативе за неделю до большой игры.
Может быть, в 2010 году потребители не были готов к такого рода благотворительности от крупного бренда или почуяли маркетинговый ход, но продажи Pepsi пошли вниз; спустя два года эта инициатива была похоронена, и компания запустила экстравагантную рекламу на Супер Боул с Элтоном Джоном в главной роли.
Последние 12 лет Dove была известна изображением обычных женщин в кампании «Dove за настоящую красоту». Забавно, что они никогда не упоминали, что принадлежат компании Unilever, которая также владеет брендом мужского дезодоранта Axe (или Lynx).
В телевизионной рекламе антиперспиранта фигурируют женщины недостижимой красоты уровня Victoria’s Secret. Рассказывая девочкам-подросткам, что нужно принимать себя такими, какие есть, компания в то же время навязывает мальчикам-подросткам образ загорелого лысого совершенства, часто в одной и той же рекламной паузе.
Довольно сомнительная игра, но проницательный бизнес-ход. Unilever получила обе аудитории, упивающихся этим. Хотя вы заметите, что как только секс перестал быть двигателем торговли, Lynx изменил упаковку.
Переменчивый, как и его подростковая аудитория, он последовал новой тенденции, которая для миллениала выглядит скорее активистской, нежели сексистской.
Активизм — это суть успешного маркетинга сегодня. «Наша общественная деятельность в настоящее время опосредована брендами, — говорит Уилл Фаулер, креативный директор Headspace. — Бренды позволяют людям похлопать себя по спине, ничем при этом не жертвуя».
Это правда. Заехать в теплый, чрезвычайно удобный Starbucks для сладкого кофейного свидания совсем не то же самое, что поездка в Кале в среду вечером с багажником, набитым детскими переносками. Я сменил одно приложение такси на другое и был невероятно доволен собой.
Мы все чувствуем необходимость исправлять ошибки сегодняшнего мира, Brexit и Трампа — но лишь немногие люди готовы жертвовать чем-либо на самом деле. Если бренд может позволить мне продолжать жить собственной жизнью и подпитывать мое социальное сознание, то он может рассчитывать на все мои карманные деньги.
Бизнес остается бизнесом. Эти бренды стали хорошими не по велению сердца. Ими управляют умные люди, которые знают, что «быть хорошим» помогает продавать куртки, кофе и услуги такси. Наш голос — то есть наши деньги, — сегодня выбирают хороший, правильный бизнес. До тех пор, пока мы снова не станем циничными. Я уверен, что Элтон Джон тогда все еще будет доступен.