В мире есть всего три человека богаче Бернара Арно, зато в этой тройке он точно самый модный.
Француз Бернар Арно — CEO, основатель и главный владелец транснационального холдинга LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, абсолютного лидера в производстве предметов роскоши.
Компания, которая за 30 лет принесла ему состояние в $80 млрд, стабильно зарабатывает на, кажется, самой непостоянной вещи в мире — моде.
Консервативный новатор
«Знаешь, Бернар, я не уверен, что iPhone будет успешен и через 50 лет. Зато даже тогда люди точно будут пить Dom Pérignon», — жаловался Стив Джобс в 2000 году. Глава технологической корпорации в то время стоял перед выбором: его идею — открыть первый в мире магазин Apple — критиковали все кому не лень.
Одним из первых его поддержал именно Бернар Арно, выходец из Старого Света и защитник вековых традиций.
Создатель LVMH управляет 70 компаниями с общим годовым оборотом около $50 млрд. Среди них как мастодонты люкса (Louis Vuitton, Christian Dior, Bulgari, Hublot, Veuve Clicquot и Dom Pérignon, производящий шампанское с 1668 года), так и сравнительно молодые бренды (вроде водки Belvedere, китайского вина Ao Yun или феноменально популярной косметики от певицы Рианны Rihanna’s Fenty Beauty). Семья Арно владеет 46% всего этого богатства.
Продажи LVMH в 2017 году
- Одежда, обувь, изделия из кожи — 15,48 млрд евро
- Селективный ритейл — 13,3 млрд евро
- Парфюмерия и косметика — 5,6 млрд евро
- Алкоголь — 5,08 млрд евро
- Украшения и часы — 3,8 млрд евро
Директор Goldman Sachs Ллойд Бланкфейн уверен: Арно не просто визионер, он буквально чувствует, как меняется распределение богатств по всему миру. Французский бизнесмен тонко улавливает нужды обеспеченных клиентов и делает всё, чтобы им угодить.
Семейный бизнес
Арно родился в 1949 году в небольшом французском городе Рубе у самой бельгийской границы, окончил Политехническую школу с инженерной степенью и присоединился к строительному бизнесу отца.
Но довольно скоро стал сам влиять на положение дел в компании: когда ему было за 20, Арно уговорил родителя переключиться с проектирования на строительство коммерческой недвижимости. Это значительно приумножило состояние семьи.
В середине 1980-х Арно пошёл на первый значительный риск в своей жизни: он решил купить выставленную на торги текстильную компанию Boussac, которая была в 20 раз больше всего его прежнего бизнеса, но терпела бедствие.
Арно готов был вложить 90 млн франков, всё состояние своей семьи, но компания продавалась за 700 млн франков. Кроме того, у Арно было четыре влиятельных соперника, в том числе владелец Moёt Hennessy Ален Шевалье, который в будущем сам окажется частью империи LVMH.
Бернар подключил к сделке четыре банка, уговорив их покрыть три четверти расходов. Так он получил контроль над люксовым парижским универмагом Le Bon Marché и модным домом Christian Dior, которые тоже принадлежали фабрике.
По словам главного редактора американского Vogue Анны Винтур, Dior тогда производил консервативные «наряды для позднего завтрака буржуазных француженок».
Арно же перевернул концепцию бренда, наняв эксцентричного английского модельера Джона Гальяно (в 2011 году дизайнер был уволен за видео, где в пьяном виде отпускал антисемитские замечания).
Сегодня LVMH управляет не только Арно, но и пятеро его детей. 40-летний Антуан руководит компанией люксовой мужской обуви Berluti (1350 евро за кроссовки) и кашемировым брендом Loro Piana (1800 евро за шейный платок). 43-летняя Дельфина Арно — вице-президент Louis Vuitton.
Александр Арно в свои 25 лет развивает немецкий бренд чемоданов Rimowa, а 23-летний Фредерик — швейцарскую часовую компанию Tag Heuer.
«Люди обычно представляют, что мой отец сидит в какой-нибудь высокой башне перед экраном с цифрами в экселевских таблицах. Но это вообще не так», — говорит Антуан.
По его словам, финансовые показатели LVMH волнуют отца гораздо меньше, чем престиж компании и умение создавать тренды. Когда в 1990-е Арно решил объединить соперничающие друг с другом бренды в одну группу, над ним смеялись. Спустя десять лет «каждый конкурент пытается сделать то же самое», что очень ему льстит.
Стратегия
Работая на отца в 1970-е, Арно редко нанимал просто рукастых архитекторов — слишком скучно. Он мечтал, чтобы его здания выделялись на общем фоне, поэтому искал тех, кто мог предложить что-то новое.
За 40 лет ничего не изменилось: LVMH то и дело рискует, привлекая к руководству модными брендами своенравных новичков. Того же Гальяно или эпатажного британца Александра Маккуина, обыгравшего на подиуме тему изнасилования и заставившего моделей ходить на инопланетных копытах.
Правда, в итоге бренд Alexander McQueen перейдёт к другой люксовой группе и главному конкуренту LVMH — Kering (в её активе также Saint Laurent, Balenciaga, Ulysse Nardin, Puma и т. д.). Её владелец Франсуа Пино в два с половиной раза «беднее» ($30 млрд против $80 млрд Арно).
Однако он смог увести из-под носа LVMH модный дом Gucci и теперь зарабатывает на нём больше 6 млрд евро ежегодно.
Последняя ставка Арно — на основателя дерзкой уличной марки Off-White, сына иммигрантов из Ганы и соратника рэпера Канье Уэста Вёрджила Абло.
В начале 2018-го он стал креативным директором мужской линии Louis Vuitton. Разумеется, Vogue Paris тут же назвал его модным феноменом.
Даже сын Антуан не очень понимает, как отцу удаётся переманивать к себе этих свободолюбивых креативщиков. Ведь если дизайнерская концепция не находит у пожилого миллиардера понимания, то вся коллекция летит в корзину.
Как и таланты, Арно не покупает бренды лишь потому, что они ему нравятся: приобретение бессмысленно, если не меняет целую нишу. С Bulgari в 2011 году план удался.
Покупка производителя ювелирных украшений №2 в мире обошлась Арно в $5,2 млрд, зато позволила нанимать лучших профессионалов на рынке и растить собственные таланты. За семь лет продажи Bulgari утроились, а прибыль подскочила в пять раз.
Кстати, тот год стал испытанием на прочность. В 2016-м миллиардер попал в список самых уважаемых бизнесменов Франции, и по такому случаю LVMH не смогла удержаться от бахвальства, объявив себя компанией, которая едва ли не больше всех заботится о трудоустройстве французских граждан.
Критика была оглушительная: журналист Франсуа Руффан выпустил документальный фильм «Спасибо, босс!», где показал, что на самом деле большинство продуктов LVMH производится на фабриках Польши, Мадагаскара и азиатских стран. А вот французские производства закрываются один за другим.
Чтобы отвлечь внимание от скандала, председатель правления LVMH Майкл Бёрк предложил провести следующую круизную коллекцию Louis Vuitton в Рио-де-Жанейро.
Шоу в охваченной кризисом Бразилии должно было стать своеобразным смешком в лицо критикам. Арно изначально был против этой идеи: Бразилия не оправилась от импичмента, вирус Зика не утихал.
«В Рио было полно проблем, он сказал мне забыть об этой идее. Даже запретил. Но мы всё равно её провели. И это был невероятный успех», — говорит Бёрк.
Будущее
Эра «роскоши ради роскоши» проходит. Миллениалы гораздо разборчивее в своих предпочтениях, чем их родители. Они выбирают аутентичные нишевые бренды, а значит, поиск новых имён для LVMH становится всё сложнее.
Спасать ситуацию Арно планирует с помощью локальных брендов вроде Shinola, которая выпускает премиальные часы, галантерею и велосипеды ручной сборки, но базируется не в Старом Свете, а в Детройте, который привлекает молодёжь атмосферой запустения.
Имеет ли смысл в эпоху интернета и прозрачности сохранять мистический ореол недоступной роскоши — большой вопрос. Отчасти поэтому раз в полтора года LVMH открывает некоторые свои производства по всей Европе для экскурсий.
Куда более пикантный вопрос — кто продолжит дело Арно, которому в будущем году стукнет 70. У миллиардера пятеро детей, но аналитики предостерегают: тот, кто вырос во дворце, обычно не умеет кусаться.
«Думаю, я ещё посижу», — говорит Арно. Пока ему самому любопытно, что будет дальше.