Читатели спрашивают, верю ли я в эффективность рекламы. Интересуются: верить ли им тоже в рекламу, или это все деньги на ветер? А также спрашивают, откуда в книге "Здесь Клюет" идея про убить маркетолога. Начну со второго.
Эта идея давно витает в воздухе постсоветских компаний. Она идет от овнеров, которые в упор не понимают, зачем реклама, продвижение, зачем маркетологу такой бюджет. Особенно эта идея сгущается до консистенции вазелина в двух случаях: при очередном кризисе, когда фирма начинает резать без разбору всех своих кур, и несущих яйца и нет, или когда маркетолог страшно лажает, и издержки на маркетинг не приносят не просто ничего, а ни-че-го.
А вообще есть целая генерация особенно мохнорылых собственников, которые убеждены, что маркетинг, реклама, продвижение - это от лукавого, что это те самые яйца, которые мешают танцору, и что без них танцор будет танцевать ого-го - хоть матросский танец "Яблочко", хоть "Хава-Нагилу".
Они верят, что компании достаточно производства и сбыта, а все эти сильно умные болтуны - их "и даром не надь", потому как не производят продукцию, только деньги тратят. Наиболее зычно клич "Убить маркетолога!" прозвучал в прошлый кризис, когда оптимизировались издержки и принимались меры по обеспечению плавучести, да только все без толку. Без маркетологов бизнесы шли на дно так же, как с маркетологами. Ибо все болезни на фирме от нервов, точнее - от учредителя.
Естественно, в нынешнем театральном, тобто кризисном сезоне эта идея будет тоже мегапопулярной, ведь она не стареет. Кто тут у нас облажался? Овнер? Ну конечно же нет! Маркетолог! Плохо рекламировал. На кол его! Сеппуку ему в глотку.
Теперь подробнее о первом вопросе. Да, я верю в рекламу. Но не во всю подряд. Многое в деятельности рекламных агентств мне кажется откровенной лажей и шарлатанством. Некоторые вещи, и это видно невооруженным глазом, просто неприкрытое выкачивание денег. Но я верю в передачи, являющиеся рекламой личного бренда на телевидении. Я видел, как это работает.
Но есть один вид рекламы, в котором я уверен на сто процентов. Правда я не знаю, практикуется ли такой оккультизм в наши дни. Но поделюсь. Когда мы начинали бизнес, мы с партнером сидели в гостиничном номере из одной комнаты. Это был наш офис. В нашем офисе был телефон. Но не кнопочный, а с диском. И на этом диске нужно было накручивать от 6 до 12 (межгород) цифр ровно столько раз, сколько нужно было сделать звонков. Да, была кнопка повтора. Нажимаешь и идет дозвон. Но только не у нас, а в крутых ГДРовских аппаратах, которые простой постсоветский гражданин в глаза никогда не видел: они стояли в горкомах-райкомах.
И вся наша рекламная деятельность сводилась к тому, что мы садились у телефона и часами накручивали на диске номера, пока не начинало ощутимо тошнить от вращения диска и от гнусного жужжащего звука, которым вращение сопровождалось.
Звонили мы по очереди, каким-то микро-вахтовым методом. Звонили и предлагали наше оборудование. И представьте, чтобы сорвать крупный куш, было достаточно одного звонка. То есть набрал, переговорил, там заинтересовались - и, бывало, в кармане контракт, который может кормить фирму год-два. Правда, на один такой звонок нужно было сделать несколько сотен, тысяч, и десятков тысяч звонков - зависело от удачи и того, как сегодня встали планеты.
Мы звонили, а нас материли и посылали. Еще с нами говорили в стиле "Королева повстречала говно", хотя многие на том конце как люди были просто полная дрянь и уж точно хуже, чем мы. Но мы не обижались: мы понимали, что культурный уровень бизнесменов в то время был ниже плинтуса, как, впрочем, и сегодня. Но это была самая эффективная и действенная реклама, и я в нее верю до сегодняшнего дня, хотя теперь - больше как воспоминание о прошлом.
Мы достигли такого мастерства в этом, что в дальнейшем мы садились не в свих кабинетах, а в отделах продаж с менеджерами, и обучали их на собственном примере, как нужно общаться с кастомером. Ведь мы уже знали, что к результату приводят только активные звонки. И ничего больше. А все остальное - это очень умозрительное и метафизическое. И, скорее всего, высосано из пальца или взято с потолка.
Но главное, чему стоило научить персонал - это было самое сложное для понимания, сакральное учение, доступное единицам. Учение гласило: то, что тебя послали 99 раз - это ничего не значит, ибо пустота не может ранить пустоту. Этот кусок относился к буддизму. А вот то, что ты 1 раз выиграл - это означает всё, потому что ты теперь в дамках, хоть и обгавкан сверху донизу всякими козлами. Но ты ж не умер. Не умер и победил. Эта часть относилась уже к бусидо.
Менеджеры внимали, но все равно мало кто из них стал по-настоящему крутым терминатором продаж. Причина проста: для этого нужен талант. Но в этот вид рекламы я верю крепко. В самом начале не то что карьеры, а даже студенчества, я прочувствовал и другую технологию, основанную на прямом и непосредственном контакте продавца и покупателя. И она тоже оказалась эффективной.
Я работал в канадской фирме, и целый день бегал пешком по улице, нагруженный клетчатыми сумками, набитыми каким-то дешевым пластиковым кухонным ширпотребом. Я заходил в каждый офис и кабинет. И продавал. Вся эта дрянь не продавалась, и меня выгоняли и всячески портили мне настроение. Но даже там я вычислил ходы и лазейки, которые позволили мне к концу "карьеры" в этом чудном месте все же продавать полную сумку этой дребедени.
Так мы начинали. С таких тяжелых и мелких шагов, которых нужно было сделать миллион, чтобы прорваться в светлое продажное будущее Но как обстоят дела с рекламой у меня сегодня? А в точности, как в анекдоте про миллиардера, который купил яблоко за цент, помыл и продал за два, купил на эти деньги два, помыл и продал за четыре и т .д. "И что, таким образом он сколотил состояние? Нет, умер его дедушка и оставил ему огромное наследство".
Сегодня, если мне нужно что-то продать или заключить контракт, я не луплю из маркетинговой пушки в пустоту, это самое глупое занятие. Я просто открываю свою записную книжку и звоню нужному мне человеку. Вот и весь секрет. Если в моем списке нужного человека нет, я звоню тому, у кого он есть, и прошу состыковать нас. Еще ни разу мне не пришлось сделать более трех звонков, чтобы состыковаться именно с тем, кто решит мой вопрос.
Именно поэтому я верю, что основа настоящей, истинной рекламы и продвижения - только в наработанной базе контактов людей, принимающих решения. И ни в чем больше. А все остальное - возможно, только видимость и цирк шапито. Ведь рекламщимам нужно кушать. А кушать они привыкли хорошо.
Отсюда и такая роль рекламы в никуда и ни о чем во всем разнообразии, и подведенного под нее тероетического-базиса-не-прикопаешься. А на деле может быть все намного проще. Обычно почему все не просто? Потому что это кому-то нужно. И это не всегда учредитель. Учредителя ведь тоже можно дурить, и довольно долго. Не так ли, господа маркетологи? Ну, вы поняли...