Даррен МакКолл около 30 лет занимается маркетингом и брендингом. Он работал с McDonald’s, Nestlé, Coca-Cola, компаниями Ричарда Брэнсона Virgin Blue Airlines и Virgin Megastore и многими другими брендами. МакКолл получил много профессиональных наград. Несколько лет назад вместе со своим коллегой Гастоном Легорбуру МакКолл изобрёл термин сторискейпинг (storyscaping). Это апгрейд всем известного сторителлинга. Сторискейпинг идёт на шаг дальше и создаёт комплексную систему, чтобы транслировать легенду бренда клиентам и покупателям. Он помогает покупателю вписать продукт в собственную историю, сделать его частью своей жизни и легенды.
Публикуем отрывок из книги Легорбуру и МакКолла, которая стала бестселлером по версии The New York Times.
Зачем нужны истории
Одна из врождённых способностей человека — соединять различные события и находить в этом смысл. Так мы пытаемся понять, как устроен этот мир. Судя по археологическим находкам из доисторической эпохи, так было всегда.
В 2012 году команда археологов Бристольского университета изучила 11 подземных пещер на побережье Кантабрия в Испании. В одной из них — Эль-Кастилло — они обнаружили самые древние наскальные рисунки из известных на тот момент. Им миллион лет. Другое, никак не связанное с этим открытие произошло в пещере Вондерверк в Южной Африке: там раскопали древнейшее доказательство того, что наши предки ещё миллион лет назад пользовались огнём и строили очаг. Оба эти открытия навели учёных на мысль, что пещерные жители собирались вокруг костра не только чтобы погреться, но чтобы поделиться друг с другом опытом, рассказать и записать истории.
Сегодня подобные картинки используют, чтобы показать, какую важную роль играет рассказывание историй для общества. Но представьте себе мир до возникновения языка, в котором мычания, хрипения и жестикуляция составляли всю коммуникацию. Вероятно, в то время самым быстрым способом донести до кого-то какую-либо информацию было просто показать. Зафиксируйте пока эту идею у себя в голове, позже мы расскажем, почему действия и опыт — такие же необходимые элементы коммуникации, как и слова.
До возникновения структурированного языка было очень трудно выражать сложные идеи. И сегодня, чтобы соединить вместе множество идей или даже простых концептов, не обойтись без системы или образца. Мы используем истории как метафорический клей, который закрепляет шаблоны и прикрепляет их к нашему мозгу. Истории — наш способ понять окружающий мир. Они вдохновляют религиозные течения, развязывают войны, формируют личность ваших детей. Попробуйте разобраться в последовательности событий, или описать эпохальное историческое событие, или просто расскажите о себе, не рассказывая историю. Непростая задача.
Истории помогают нам понять и структурировать всё на свете. Почему ваше любимое место — ваше любимое место? Вероятно, потому что за ним стоит какая-то история. Или почему вы так взволнованы, когда оказываетесь в своей детской комнате? Скорее всего, из-за образов в вашем сознании — сборнике воспоминаний, который был написан в этом пространстве. Как мы заводим друзей? Кто нас привлекает? Какие связи мы создаём, когда что-то вызывает у нас хорошие ощущения? За всем стоит история. От наскальной живописи и посиделок у костра миллион лет назад до греческих од — с помощью историй мы создаём связи с местами, людьми и понимаем мир вокруг нас.
Как выбрать главного героя истории
Начнём с базы. Если вы начинающий владелец бизнеса и ваши ресурсы минимальны, придерживайтесь основ и начните строить базу, на которой вы будете расти и процветать. Даже если вы — слаженно работающая маркетинговая машина, вернуться к основам будет полезным и занятным упражнением, потому что для истории база — это структура. С неё берут начало стратегия и системное мышление при создании захватывающей истории.
Всем известно, что история должна быть структурирована. В ней есть сюжет, место действия, действующие лица и нарратив. Иногда мы замечаем эти паттерны даже там, где их нет. Вам когда-нибудь доводилось предугадывать, что случится дальше в книге или фильме? В истории структура либо тщательно проработана, либо возникает естественным образом, но без неё никак. Это не значит, что творчество и воображение играют второстепенную роль, просто структура — это кирпичики, из которых творчество состоит. Она — связующее звено между профессиональным мастерством и искусством.
Британский журналист и писатель Кристофер Букер посвятил 700 страниц своего исследования анализу мифов, сказок, литературных произведений, фильмов и вдобавок нескольких мыльных опер. Он обнаружил несколько повторяющихся паттернов и выделил семь базовых сюжетов, которые используются снова и снова бесконечное количество раз: борьба с монстром, «из грязи в князи», поиск приключений, путешествие и путь обратно, воскрешение, комедия, трагедия. Какой из этих сюжетов лежит в основе вашей маркетинговой стратегии? «Беовульф», «Кинг-Конг» или «Чужой», где есть очевидный антагонист — монстр, угрожающий группе людей?
Есть истории, которые более эффективно создают связи между брендом и потребителем и обеспечивают вовлеченность так же, как и некоторые мелодии вызывают желание потанцевать. Такие истории будут переходить от человека к человеку и от поколения к поколению.
Джозеф Кэмпбелл, американский специалист по мифологии, выделил сюжет, который он назвал «путешествие героя к его цели». Кэмпбелл считает, что люди ассоциируют себя с героем истории через такие ценности, как чувство общности, справедливости, правды и самовыражение. И мы, конечно, хотим быть героями этой истории. Такая формула идеальна для создания связи между брендом и потребителем.
Отличным примером из современной культуры можно считать сагу «Звёздные войны». В начале Люк — неочевидный герой, он зауряден и в некоторой степени беспомощен. У него есть жажда справедливости, но ему не хватает сил, чтобы воплотить своё желание в жизнь. Затем в результате ряда событий он встречает ментора, который помогает ему поверить в себя, вручает магический дар — световой меч — и отправляет в опасное путешествие. На пути его ждут трудности, которые он, конечно преодолеет и останется на высоте. А теперь представьте, что в этой истории Люк — это ваш потребитель, а ваш бренд — его ментор.
Главная ошибка, которую допускают компании при выстраивании подобной истории: они полагают, что главный герой — они сами. Очень высокомерная идея. Ваш товар или услуга должны быть магическим даром — световым мечом.
Отличный пример — обувная компания Toms. Их главной целью является помощь нуждающимся: после каждой купленной у них пары обуви компания жертвует такую же пару тем, кому она необходима. Toms расширила свою бизнес-идею и теперь продаёт очки, чтобы помочь людям с проблемами со зрением. Покупатель (герой) и Toms (ментор) разделяют одни и те же ценности, а чудеса случаются благодаря их продукту (дару), который даёт возможность потребителю активно следовать своим ценностям.
А ваш бренд выступает в качестве ментора? Ваша компания предлагает сделать кому-то подарок?
Для многих компаний выставлять потребителя, а не себя, в качестве героя кажется опасным, ведь потребитель всегда был целью, а не средством. Но, если говорить откровенно, кто, кроме потребителя, может рассказать историю вашего бренда лучше всего?
Не зацикливайтесь на словах
Если со структурой всё ясно, каков наш следующий шаг в построении истории? Отличный пример, как вывести свою историю на следующий уровень, показала Джоан Роулинг, автор истории о Гарри Поттере. Изначально она задумывала мир Гарри Поттера как серию книг (слов и картинок), но в итоге ей удалось вывести волшебника из воображаемого мира в физический и виртуальный. Она стала сотрудничать с Тьерри Коупом, вице-президентом Universal Creative, чтобы создать парк развлечений и перенести в реальность атмосферу, звуки, даже вкусы и запахи из книжного мира. Теперь она рисует с помощью большего количества карандашей. И нам надо следовать её примеру.
Современные технологии позволяют развить инструмент «написания истории» для создания иммерсивного опыта, эмоциональной вовлечённости. И это несложно. Надо всего лишь выбрать правильный подход, правильную модель и правильную базу.
Наше желание делиться опытом из наскальных рисунков трансформировалось в твиты и посты. Фото с вашей любимой парой обуви — современная версия наскального рисунка. Это способ чувствовать общность с другими жителями планеты, которые разделяют вашу любовь к кроссовкам.
Важно помнить, что сегодня нарратив должен быть интерактивным. Маркетологам необходимо по-новому взглянуть на построение истории. Помимо её создания надо не забывать о том, что теперь потребитель — её главный герой. И всевозможные инновационные способы могут в этом помочь.
Мы все хотим стать частью истории, пещерный человек с помощью наскальных рисунков пытался оставить свой след и не остаться незамеченным. Современный человек делает то же самое.
Это не значит, что больше не надо рассказывать истории самостоятельно. Нужно всего лишь связать их с реальным опытом реального потребителя. Вы делитесь своим опытом с потребителем, а он делится им со своим социальным кругом. Помните, что люди чаще запоминают и рассказывают свои собственные истории, а не где-то услышанные чужие.
История — наша валюта
Мы расспросили несколько суперуспешных компаний, чтобы узнать, как они используют истории в качестве валюты. Пример Coca-Cola потрясающий — она вот уже более 125 лет полностью «пропитана» историями. Она сама — история, ведь это самая узнаваемая компания на планете. У Coca-Cola есть собрание самого ценного и самого расширенного архива бренда. Более того, в Атланте даже существует музей бренда — «Мир Coca-Cola», в котором собрана информация обо всех этапах формирования и развития компании. Сторителлинг — часть ДНК Coca-Cola. И в случае с её дочерними компаниями может быть достаточно одной «головной» истории.
«Во время брейнсторминга для новых брендов я часто пользуюсь методом паучника (паучник — неприхотливое растение, которое часто встречается в домах и офисах) : если в главном горшке, то есть главной компании, будет достаточно историй, то они смогут напитать все новорождённые ростки, то есть все бренды компании», — считает Джонатан Майлденхолл, вице-президент Международного рекламного департамента The Coca-Cola Company.
История компании помогает всем новым брендам развиваться. У Coca-Cola главный посыл — очень простой: «Компания стремится освежить реальность с помощью оптимизма и счастливых моментов, принося пользу и стараясь изменить мир». Очень сильная история: свежесть, счастье, оптимизм и польза. Все, кто работает над брендами компании, задаются вопросами: «Наш продукт приносит счастье? Создаёт оптимистичный настрой? Он приносит пользу? Освежает? Меняет культуру?» Таким образом, они могут убедиться, что ни один бренд Coca-Cola не противоречит главному замыслу компании.
Другим важным элементом является идея, которая вдохновляет людей на действие. Возьмём для примера два слогана: «Вкус нового поколения» Pepsi и «Открой счастье» Coca-Cola. Вариант Coca-Cola звучит более побудительно. С ним легче себя ассоциировать. Coca-Cola не просто рассказывает историю, она её делает. Вы сами откроете счастье, вы сможете сделать это самостоятельно.
Однако одной историей современного потребителя не убедить. Важно, как компания ведёт себя и насколько её слова соответствуют действиям. К примеру, сейчас весь мир озабочен защитой окружающей среды. Большинство людей хотят вести экологичный образ жизни. Соответственно, многие компании строят свою деятельность вокруг этой идеи. Но на самом ли деле они поступают так, как заявляют в своих рекламах и постулатах? Не все. И потребитель может с лёгкостью их раскусить и проголосовать против них — с помощью своего кошелька. Поэтому важно, чтобы ваше поведение соответствовало ожиданиям потребителя.
Двойную порцию этого и половинку того
Когда крупная компания заявляет, что собирается увеличить объёмы производства вдвое, акционеры ликуют в предвкушении зелёных бумажек, тогда как у защитников окружающей среды перехватывает дыхание. У компании Unilever был такой опыт. Выступив с намерением расшириться вдвое в ближайшие десять лет, Unilever сразу же объявила, что уменьшит углеродный след на 50% с помощью полного перехода на биоразлагаемую упаковку. Такой ход делает компания, которая соответствует ожиданиям всех сторон.
Всплеск и волны
Большинство агентств начинают с того, что рассказывают истории, вместо того чтобы делиться опытом. Если ваша цель — эмпирический подход, то легче всего распространять информацию с помощью цепной реакции. Сто потребителей, которые уже получили опыт взаимодействий с вашим продуктом, расскажут о нём миллионам других людей. Некое событие создаёт всплеск, а за ним уже следуют волны в виде реакции, контента, отзывов и т. д. Метрики эмпирического маркетинга не дают нам возможности проследить отдачу или влияние этих волн, поэтому, когда вы оптимизируете маркетинговые инвестиции, думайте не только о том, чего стоит создать этот всплеск, но и какую пользу вам могут принести его последствия.
Наша цель показать, как важно создать качественный контент и затем распространить его по всему миру. Некоторые события остаются в памяти даже спустя многие годы. Компания Nike выпустила ролик на три минуты за $20 млн, чтобы создать всплеск на YouTube и своей странице в Facebook. Эффект был как от атомной бомбы — духом чемпионата мира по футболу заразились по всему миру, а Nike даже не был его официальным спонсором. Компания вовлекла всех и каждого в обсуждение ролика и волной прошлась по всему чемпионату.