Работа пиарщиков подразумевает самые странные действия и схемы, которые в конечном итоге должны привлекать внимание к компаниям и их продукции.

Некоторые занимаются длительным брейнштормом, чтобы докопаться до сути и найти правильный подход к аудитории, другие же прибегают к черному пиару или негативной рекламе.

В конце концов, именно порочащие события часто были основной причиной, по которой звезды и предприятия становились действительно популярными.

ЧЕРНЫЙ ПИАР — ТОЖЕ ПИАР

Черный пиар представляет собой полноценную деятельность, которая формирует резко негативные эмоции к человеку, организации, бренду или политику.

Как правило, он используется как один из методов борьбы с конкурентами, но все чаще применяется и самими брендами, чтобы привлечь к себе внимание. Сам термин больше распространен в нашей стране, западные маркетологи используют «negative campaigning», под которым понимают действия, направленные на уничтожение репутации сторонней компании.

Истоки понятия происходят из политического мира, когда в конце 18 века в Америке проходила предвыборная кампания Джона Адамса. Последователи распространяли информацию о том, что мать его противника, Томаса Джефферсона, была проституткой, а жена не гнушалась прелюбодеянием.

Грубо говоря, это манипуляции, которые вводят в заблуждение аудиторию или последователей. Конечно, этот способ борьбы или самопродвижения можно назвать куда проще — клеветой. Можно или же нельзя идти на этот шаг, зависит сугубо от нравственного выбора каждого человека. Черный пиар, вопреки желанию тех, кто его осуществляет, может вполне принести пользу бренду или отдельной личности.

Дело в том, что люди, ранее не подозревающие о существовании предприятия, узнают о нем. Конечно, большинство из них может составить заведомо негативное мнение, но общая известность значительно повышается.

Как уже было сказано, огонь можно направить на свой личный бренд, ведь за волной негодования может последовать глубокий интерес потенциальной аудитории. Эпатажные события вызывают у людей желание обсуждать объект, делиться информацией, что впоследствии сильно запоминается.

Так, главное свойство черного пиара — не оставить людей равнодушными, хотя эмоциональный диапазон сильно варьируется. Феномен заинтересованности можно объяснить психологической особенностью — порой нам приятен негатив.

СИЛА НЕГАТИВНОГО КАДРА

Человеческая склонность уделять больше внимания плохим вещам и упускать из виду что-то хорошее, вероятно, является результатом эволюции. Много веков назад следить за негативными и страшными ситуациями, которые в целом представляют угрозу для жизни, было просто необходимо.

Профессор психологии Элисон Леджервуд уже не один год изучает эффекты кодирования, то, как люди обрабатывают внешнюю информацию и интерпретируют ее на эмоциональном уровне.

Группа ученых во главе с Леджервуд, опираясь на политический мир, обнаружила, что отрицательный посыл является более стойким и «липким» к сознанию человека, чем положительный. Даже если ты попытаешься найти что-то позитивное в плохой ситуации, именно отрицательные аспекты будут преобладать.

Наш мозг словно запрограммирован на поиск и запоминание негативной информации. Этим феноменом часто пользуются как маркетологи, так и политики.

Другие исследования также показали, что новости с отрицательным посылом с большей вероятностью будут восприниматься зрителем как нечто правдивое. Поскольку они привлекают больше внимания, их можно рассматривать как то, что имеет большую ценность.

Так, компания Dove в 2017 году выпустила рекламу, в которой была изображена афроамериканка, снимающая футболку в тон ее кожи, после чего она превращалась в белую девушку. Целью компании было показать процесс очищения, однако сделали они это достаточно некорректно. Популярные СМИ и покупатели сосредоточились на расистском подтексте после того, как ролик распространился по Интернету.

После многочисленных обвинений и нападок, представители Dove извинились, сделав упор на то, что никакого скрытого смысла никто не вкладывал, и удалили ролик. Прошло много лет, но ситуацию все еще помнят. Также ходили слухи о том, что это был хорошо обдуманный ход.

Однако компания остается гигантом в своей сфере и привлекает большое количество новых клиентов ежедневно.

Итак, прелесть негатива состоит в том, что он влияет абсолютно на всех. «Неудачная» рекламная компания, возбуждающая такие эмоции как страх или резкое отвращение, может сыграть как на руку, так и наоборот.

Однако недостаточно просто показать что-то ужасное. Маркетинг бьет по слабым местам общества, тем самым воздействуя на восприятие.

БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ

С каждым годом уязвимость общества меняется, появляются новые темы, которые вызывают большой эмоциональный отклик у людей. Именно на это маркетологи стараются воздействовать тогда, когда используют черный пиар.

Сегодня крайне щепетильной темой является дискриминация из-за расовой принадлежности и гендерных особенностей. Предшественником кампании Dove в этом приеме стала Rexona.

В 2007 году в Сети появился рекламный ролик о девушке, которая победила в конкурсе и тут же сразила молодого человека, вручающего награду, своим неприятным запахом, сравнимым с ароматом свиньи. Подтекст был таков: наши дамы пахнут куда хуже европейских. Конечно, всплеска популярности не последовало, наоборот, на компанию обрушились осуждения и негатив.

Еще один скандал последовал за рекламной кампанией одежды H&M в 2018 году. Недолго на официальном сайте онлайн-магазина «красовалась» фотография мальчика афроамериканских корней в худи с надписью «Крутейшая обезьяна в джунглях». Она спровоцировала массовые обвинения бренда в неприкрытом расизме.

Следующий «верный» метод влияния — обращение к теме секса. Сочетание сексуальных стимулов и нейтрального объекта часто помогает достичь нужных результатов и привлечь потенциальных покупателей. Чаще всего пиарщики использует женские полуобнаженные тела, которые, в свою очередь, могут вызвать обвинения в объективизации.

Однако исследование университета Иллинойс, проведенное в 2017 году, показало, что современная аудитория реже приобретает товар, если в его рекламе был использован сексуальный подтекст.

В первую очередь, он отталкивает женскую часть аудитории. Более того, секс сегодня отрицательно влияет на узнаваемость бренда и вызывает отвращение, которое совершенно не работает на пользу предприятия.

Использовать подобные приемы в рекламных роликах и компаниях или нет — дело принципа и моральных устоев. Кроме того, их использование не гарантирует высокий уровень заинтересованности и повышение продаж.