Почему состоятельные люди отдают на благотворительность меньше процентов от своих доходов, чем люди с малым и средним достатком.
В США среднестатистическая семья передает благотворительным организациям 3,4% своего свободного дохода. Однако экспертов в этой области долго мучает вопрос: связан ли объем пожертвований с состоятельностью благотворителя?
Богатые люди славятся своей филантропической активностью, однако за пределами нескольких широко известных добрых самаритян все далеко не так однозначно.
Доктор социальной психологии в Университете Британской Колумбии Эшли Уильямс рассказала The Conversation, сколько на самом деле состоятельные люди отдают на благотворительность и как убедить их делать это чаще.
На первый взгляд, кажется очевидным, что чем больше у людей денег, тем больше они будут жертвовать на благотворительность — в конце концов, они имеют значительно больше возможностей помочь ближним.
Однако люди с малым достатком куда лучше понимают проблемы обездоленных и сочувствуют им. Исследования на этот счет не дают однозначного результата. Некоторые из них показывают, что чем больше у людей денег и чем к более высокому классу они принадлежат по своей оценке, тем больше денег они жертвуют нуждающимся.
Другие ученые находили, что степень сострадания играет решающую роль в определении объема денег, переданных на благотворительность, и подтверждали, что люди с небольшим и средним достатком больше сочувствуют нуждающимся.
Так, исследование Амстердамского университета выявило, что люди с маленьким достатком отдают большую пропорцию своего дохода на благотворительность, чем богатые.
Эшли Уильямс и ее коллеги в Университете Британской Колумбии решили пойти дальше и понять, какая именно благотворительная активность больше привлекает людей разных социальных слоев.
Они провели ряд экспериментов, целью которых было выявить, какой тип маркетинга привлекает к благотворительным акциям большее количество богатых людей, а какой - бедных.
“Богатство создает у людей ощущение автономии и самодостаточности”, - рассказывает Уильямс. “Это склоняет состоятельных людей к тому, чтобы ориентироваться на собственные цели и желания, зачастую пренебрегая целями других”.
Бедность, напротив, делает людей более ориентированными на общее благо и чувство общности в целом. Чаще всего месседж благотворительных организаций нацелен именно на это чувство общего дела, блага для всего общества.
Уильямс считает, что именно это делает благотворительность менее привлекательной для состоятельных людей.
Для того чтобы проверить эту гипотезу, Уильямс и ее коллеги провели исследование среди тысячи взрослых людей в США и Канаде.
Часть участников исследования реагировала на рекламное объявление благотворительной организации со слоганом “Вместе мы можем спасти жизнь. Вот как мы это сделаем”. Другая часть просматривала рекламную кампанию со слоганам “Вы можете стать чьим-то спасителем. Нравится, как это звучит?”.
Люди со средним и низким доходом лучше реагировали на первую рекламную кампанию, которое призывала их стать частью общего усилия и принести благо обществу.
А вот люди с доходом выше среднего куда чаще откликались на вторую рекламу, которая была куда более созвучная с их целями и идеалами. Возраст, национальная и половая принадлежность участников эксперимента никак значительно не влияла на выбор участников.
Богатые люди готовы больше жертвовать на благотворительность, но послания благотворительных организаций зачастую оказываются непонятны для их мировоззрения и идеалов.
Состоятельные люди часто верят, что добились всего сами, и поэтому меньше сочувствуют страждущим.
Маркетинг, который обращается к их чувству достоинства и призывает их проявить свои положительные качества, предлагает им куда более понятное и заслуживающее больших финансовых вливаний действие.
Традиционные же послания благотворительных организаций куда лучше работают на людей с малым и средним достатком, которые хорошо понимают, что людям зачастую приходится полагаться на других, и готовы помогать обществу поддержать таких людей.