Смартфоны Vertu – одни из самых дорогих в мире. Были. Стоимость модели Signature стартовала от £11 100, а модели, содержащей 18-каратное червонное золото – от £39 100.
В 2015 году компания начала внедрять новую трехлетнюю стратегию развития. Спустя 2,5 года Vertu объявила о банкротстве.
Что пошло не так?
Рождённый Nokia
Бренд Vertu появился в структуре финской компании Nokia — в 1998 году группа инженеров компании предложила создать мобильный телефон из драгоценных материалов. Название люксового бренда созвучно английскому слову «virtue» и французскому «vertu», что означает «добродетель».
При развитии бренда основная ставка была на роскошь и элитарность.
Модели использовали стандартную ОС Nokia – Symbian, но при создании корпуса телефона использовались титан, металлокерамика, кожа, драгоценные металлы.
Все телефоны собирались вручную. Процесс этот оказался настолько сложным, что в 2001 компания основала собственную школу: The Vertu Training School. Обучение занимало год.
Преимущества элитарности
В маркетинговой стратегии элитарность подчеркивалось на протяжение всего времени существования бренда: устраивались закрытые вечеринки, обладатели телефонов допускались на закрытые вечеринки или знак на какие-то знаковые события и пр.
«В этом сущность люкса: вы покупаете люксовые вещи не потому, что нуждаетесь в них, но потому, что они нравятся вам и чтобы что-то сказать о себе окружающим», – отметил гендиректор Vertu Массимилиано Польяни.
Самой популярной моделью Vertu стал кнопочный телефон Signature 2002 года выхода — он обеспечивал 30% всех продаж компании.
Начало падения
В 2012-м, когда позиции Nokia на мировом рынке стали ухудшаться, компания приняла решение продать Vertu. Первым покупателем стала шведская группа EQT (EQT Partners), сумма сделки составила около £175 млн. В тот же год Vertu перешла с ОС Symbian на Android.
В корпоративной отчетности компании за 2013 год указано, что оборот Vertu Group составил £133,8 млн, а оперативный убыток – £21,4 млн.
Шведская EQT сменила топ менеджмент компании, провела внутреннюю реорганизацию, вывела на рынок два новых продукта на ОС Android. Затраты на реструктуризацию в 2013 году согласно отчетности составили £3,6 млн, инвестиции в ИТ – £4,8 млн.
В 2012- 2013 гг. выручка компании падала на 27% и 13% соответственно. В отчете указывается, что запуск новых продуктов произошел не в стандартный период и компания упустила высокий сезон продаж.
Напомним, что в 2013 году Apple вывела на рынок резонансный iPhone 5S в позолоченном дизайне. Эта модель потеснила позиции Vertu.
Консьерж-сервис спешит на помощь
Vertu Group постаралась вернуть утраченные позиции за счёт запуска услуги консьерж-сервиса в модели Vertu Signature Touch. Услуга имела несколько уровней. Самый простой – с клиентом работал один из специалистов группы менеджеров. Самый сложный – своего рода личный помощник по телефону.
Необходимо заказать частный самолет? Позвоните в консьерж. Нуждайтесь в личной безопасности, чтобы следить, пока вы обедаете? Нет проблем.
Первый год услуга была бесплатной. За следующий год просили около $3 тыс.
К 2015 году Vertu был представлен в 66 странах мира. Но к этому моменту было продано всего 450 тыс смартфонов. Цена телефонов составляла £6-200 тыс.
В 2015 году инвестфонд EQT продает обновленную Vertu инвесторам из Гонг-Конга Godin Holdings. Сумма сделки не разглашалась. Управляющая команда сменилась.
Но через два года компания вновь меняет собственника – её выкупает турецкий предприниматель, проживающий в изгнании в Париже, Мурат Хакан Узан. Сумма сделки составила £50 млн.
Позже директор Vertu Corporation Ltd (VCL) Жан Шарль Шарки (Jean-Charles Charki) рассказывал, что компания находилась в худшем состоянии, чем изначально предполагал новый собственник. Всего компания задолжала около £128 млн.
Хакан Узан предпринял попытку договориться с кредиторами в Верховном суде Великобритании. Но не вышло.
13 июля 2017 года британский производитель смартфонов Vertu закрыл основную фабрику в Великобритании
Нынешний владелец Мурат Хакан Узан сохраняет все права на бренд, лицензии на технологию Vertu.