Будь как Шнуров: 9 правил развития бизнеса в стиле панк-рок

Согласно Википедии, Сергей Владимирович «исполняет песни в жанрах гаражный рок, ска, панк-рок и русский шансон». Вряд все его поклонники – ярые фанаты этих жанров.

Разбираемся, как вашему бизнесу «стать Сергеем Шнуровым» в своей нише.

Шнуров — идеальный бенчмарк для вашей компании

В конце 90-х-начале 2000-х было много музыкантов популярнее Шнурова. Но большинство из них уже давно вышли в тираж. А Сергей Шнуров здесь. Актуален, востребован и злободневен.

Этого он достиг, стартуя из крайне неблагоприятных рыночных условий:

Маленькая рыночная ниша. Группа «Ленинград» появилась в конце 1990 годов. Отличительные черты – ненормативные выражения, социальная направленность песен, юмор. У такого сегмента есть своя аудитория, но это не массовый рынок.

Снижение объема рынка. Музыка является одним из ключевых маркеров поколений. Взрослея, мы не начинаем любить музыку, которая нравится нашим родителям. Для артиста это означает, что его в основном будут слушать те, кого он успел привлечь за первые несколько лет своей популярности.

Дальнейший путь из такой ситуации знаком множеству музыкантов и компаний – пик славы пройден, продукт устарел, но они продолжают делать то же, что когда-то принесло им успех. Выжимают последние крохи из сокращающейся базы клиентов. А потом все заканчивается.

Что сделал Сергей Шнуров? Он создал собственный уникальный бренд, всегда придерживался его и использовал ключевые характеристики бренда для выхода в новые сегменты рынка.

Правило №1. Создайте собственный миф

Люди нуждаются в мифах. Бренды становятся иконами, потому что помогают решить актуальные противоречия между собственной жизнью людей и превалирующей в обществе идеологией. Через такие бренды люди получают идеи, ради которых стоит жить.

Мы покупаем бренд, чтобы получить этот миф. Сергей Шнуров создал свой миф. Не имитируя поп-культуру, а создавая харизматическое видение на мир.

Он отражает контркультуру мейнстрима. Как ни крути, правильные мужские ценности, здоровый цинизм, наплевательское отношение к собственному здоровью, да тот же алкоголь и мат – это то, что разделяет значительная часть мужчин в стране.

Пример: Rolls-Royce круче, чем Aston Martin. Но стоимость бренда Aston Martin выше, так как машин продается больше. Миф Шнурова импонирует большему числу людей, поэтому и стоит дороже.

Правило №2. Заостряйте углы

Проблема компании, пытающейся определить себя — склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Прочтите любое интервью Сергея Шнурова — вы не найдете, чтобы он пытался угодить «и вашим и нашим».

Самые успешные бренды полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений.

Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson — можно.

Правило №3. Цените клиентов, которые вас ненавидят

Бренд-икона говорит как мятежник. И Сергей Шнуров активно использует эпатажные высказывания: «Петербург отличный город. Люди — говно. Я людей сжег бы на фиг в этом городе». Или вот: «Большинство — идиоты. И это нужно понимать». Подобные высказывая необходимы.

Ваша компания не может понравится всем, более того – она точно не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории.

Если продукт, созданный и пользующийся популярностью у экстремалов, стали покупать пенсионеры и выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Правило №4. Важно не что вы делаете, а как это выглядит

Сергея Шнурова знают не потому что он играет «гаражный рок». Ассоциации, которые возникают в голове покупателей, во многом связаны не со свойствами продукта, а с его брендом. По той же самой причине Perrier — это не вода, а прохладительный напиток для успешных и состоявшихся бизнесменов.

Собственник бизнеса часто думает, что бренд – это что-то имеющее отношение к Сoca-Сola или к McDonald’s, а не к его шарикоподшипниковому заводу в Самаре. Это не так. Бренд – это скрытый инструмент продаж, который обычно задвигают в угол.

Порой владельцы компаний говорят мне, что их продукт – это коммодити, поэтому использовать бренд как инструмент продаж бессмысленно. Я считаю, что можно развить даже крохотную эмоциональную составляющую. В Латинской Америке один из лидеров бетонной промышленности сумел добиться того, что бетон вошел в число традиционных свадебных подарков. Дело в точке зрения.

Промежуточные результаты

Если все делать правильно, то дальнейшая поддержка образа будет осуществляться уже за счет бесплатной активности сторонников. Так, несколько лет назад на популярных ресурсах в сети стали регулярно появляться мемы со Шнуровым. И столь же регулярно собирать свои тысячи лайков. Их конструкция типична: фотография музыканта и его цитата. При этом, в отличие от ББПЕ и истории с Сюткиным, мемы Шнурова поддерживают и распространяют «нужный» образ музыканта.

Имея понятный бренд с яркой индивидуальностью, вы можете использовать его характеристики на другом поле — начать привлекать аудиторию из сегментов, прежде недоступных.

Правило №5. Начните много новых маленьких проектов

У каждого бизнеса есть «ближайшие возможности» развития — они постоянно витают в воздухе. Отличительный признак таких идей — они не требуют существенных инвестиций или времени и связаны с родной сферой деятельности. Для Сергея Владимировича это отрасль развлечений и шоу-бизнеса.

Итак, Сергей Шнуров:

Ведет телепередачи: от ток-шоу «Про Любовь» на Первом Канале до «Ленинградского фронта» на канале Культура и документальной военной программы «Окопная жизнь».
Играл в опере «Бенвенуто Челлини» в Мариинском театре.
Озвучивал аудиокниги, мультфильмы и фильмы.
Писал саундтреки, получил за один из них национальную кинематографическую премию.
Снимался в кино, часто в эпизодических ролях, зато в фильмах, привлекших внимание аудитории: «Дневной дозор», «День Выборов», Generation P.

Эти маленькие проекты не меняют стратегию бизнеса. Они раскрывают его с разных сторон. Сергей Шнуров на своих концертах и в документальном сериале о войне ведет себя совершенно по-разному, при этом не изменяя своему базовому образу.

Эти проекты не выглядят грандиозными, поэтому собственники бизнеса склонны отказываться от них. Результат представляется незначительным, в особенности по сравнению с основной деятельностью.

Вы думаете, Шнуров получал десятки миллионов за перечисленную выше работу? Сомневаюсь. Концерты «Ленинграда» принесли бы гораздо больше. Важно просто не отказываться от таких возможностей. Они постепенно расширяют вашу аудиторию и создают потенциальные направления дальнейшего развития.

Правило №6. Соглашайтесь даже на дикие маленькие проекты

Сергей Шнуров написал песню для «Спокойной ночи, малыши!». Как идея — это звучит неожиданно. Но почему бы и нет? Дети не в курсе его сценического образа, песни и музыку Сергей Владимирович писать умеет, а внимание родителей и прессы обеспечено.

Надо иметь смелость, чтобы реализовывать идеи, от которых нормальные конкуренты будут крутить пальцем у виска.

Даже если вы счастливый владелец лесопилки, единственная задача которой — массовое уничтожение тропических лесов, ничто не мешает вам стать лидером экологической организации. Заявив что цель организации — привести людей ближе к природе, к экологической деревянной мебели, а не к этому токсическому пластику.

Правило №7. Меняйтесь. Подавайте себя по-разному

13 января 2016 года на своем канале в YouTube группа Ленинград представила песню «Экспонат». Ролик стал хитом и через полгода набрал около 90 млн просмотров. Про клип, бьющий рекорды по просмотрам, писали все СМИ.

Оформление стандартного продукта — песен — по-другому позволило использовать иные каналы продвижения. И выйти на новую аудиторию, которые заходили посмотреть клип хотя бы просто из любопытства — понять, что же такое лабутены и почему о них говорят.

Похожий пример — различные обложки книги «Гарри Потер». Один и тот же текст можно продать и детям, и взрослым. Главное, правильно его завернуть.

Правило №8. Делайте то же, что и все, но не как все

Для каждого рынка есть свое логичное развитие. Для ритейла это уход в онлайн. Для певцов и актеров — открытие ресторанов и линий одежды или косметики. Почему бы и нет?

Главное — делая то же, что и все, не делать как все. Сергей Владимирович открыл в Петербурге ресторан «Кококо», которым управляет его супруга. Мои знакомые петербуржцы знают это место. И все как один заявили, что пошли туда не только и не столько из-за Шнурова (которого, кстати, там можно часто увидеть), но посмотреть на уникальный десерт — «мамин любимый цветок» и эстетику оформления блюд.

Шнуров не просто сделал то же, что и другие. Посмотрите на фотографию десерта — свое Я у этого бизнеса есть. Как и у линии одежды Shnurovs.

Правило №9. Перенесите своё преимущество на совершенно другой рынок

Этим летом прошла выставка Сергея Шнурова «Ретроспектива брендреализма». Это уже совершенно иной кластер аудитории — поклонники современного искусства.

Термин брендреализм придумал Шнуров. Равно как и идеи экспонатов. Но создавали эти экспонаты в основном другие люди.

Это очень правильный подход к развитию — чтобы продвигаться в новом направлении, необязательно быть экспертом, нужно переносить только свои конкурентные преимущества.

Так делают. Например, Caterpillar.

Один из крупнейших производителей спецтехники. Их ценности — надежность и устойчивость. Если мир становится более жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И вот компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, начала продавать брендированную обувь и мобильные телефоны.

Вряд ли они эксперты в создании телефонов или обуви. Производством, насколько я знаю, занимаются сторонние китайские компании. По сути, единственный важный ресурс, который вложил Caterpillar, — свой бренд, точнее – идею, стоящую за ним.

Итог — рост стоимости компании. Шнуров — привлекательный объект для инвестирования.

Наши правила, помимо простого роста дохода, приводят к самой сути бизнеса — повышению его капитализации.

Рассчитывая стоимость Сергея Шнурова, инвестору будет важен будущий денежный поток. И он увидит, что Сергей Владимирович дорожает: количество осведомленных о нем людей растет, сегменты рынка расширяются.

Инвестор поверит прогнозу, ведь прошлое также показывает стабильный и постоянный рост. Вкладывать в Шнурова выгодно.

Использование бренда в качестве одного из конкурентных преимуществ – всего лишь одна из возможностей для развития компании. Но именно о ней, как я вижу из своей практики, чаще всего забывают собственники российского бизнеса. Развивайте ваш бренд по методу Сергея Шнурова.

Опубликовано: 29 сентября 2017

Источник: rb