Если любая компания — это живой организм, если можно ее представить в виде человеческого тела с органами, кровеносной и нервной системой, руками для работы и ногами для бега, то и любую проблему можно представить в виде болезни с конкретным диагнозом и прописанным лечением.

И обычно, говорили мы, большинство проблем копании сокрыто в ней самой. Любая простуда начинается с того, что не надел шапку, любой перелом начинается с того, что слишком крутой вираж заложил.

Но сегодня я хочу поговорить немного о другом.

Бывают случаи, когда проблемы приходят извне. Любая компания, достаточно сильная, чтобы заявить о себе в полный голос и встать в полный рост, должна быть готова к тому, что рынок это заметит — и начнется конкурентная борьба.

Вообще, конкуренция — это лучшее, что может с вами случиться на рынке. Она помогает вам развиваться, она делает вас сильнее, она стимулирует рост и поиск новых решений и новых ниш. Конкуренция — это хорошо. Здоровая, честная и вменяемая конкуренция. (Хотя, будем честными, такая идеальная конкуренция бывает только в книгах по экономике.) Та конкуренция, с которой мы встречаемся на рынке в реальной жизни, не такая идеальная, не такая честная и не такая здоровая.

Формата колонки не хватит, чтобы обсудить все возможные варианты еще и потому, что жизнь тем и отличается от книг, что всегда непредсказуема, всегда готова подкинуть что-то совершенно новое и неожиданное, поэтому мы с вами сосредоточимся на крайнем случае. На конкуренции, которая приводит к смерти всего вокруг.

Как бизнес-терапевт, я называю этот крайний случай радиоактивным заражением. (А вы можете придумать свое название.)

Представьте себе, что вы большая компания. Вы знаете рынок, знаете игроков на рынке. Есть такие же крупные рыбы, как и вы, есть помельче. Все в силу своих возможностей, бюджетов и креативности пытаются ежесекундно поделить рынок в свою пользу.

Нормальная ситуация, да?

А теперь ответьте на вопрос, что лучше — уничтожить всех конкурентов и забрать рынок себе или продолжать поддерживать хрупкое равновесие?

Наш генетический код и эволюционные механизмы подсказывают, что первый вариант лучше. Лучше вложиться один раз в большую войну, разбомбить всех, победить и потом ничего не делать, чем ежедневно тратить энергию на отражение мелких атак со всех сторон.

И это, к сожалению, неправильный ответ по двум причинам. Во-первых, агрессивные методы борьбы ведут к гибели самого агрессора. Что вы можете сделать? Инструментов на самом деле не много. Например, снизить цены. Как думает большая компания: у нас достаточно денег, мы можем разорить конкурентов, если некоторое время будем продавать наш продукт дешевле. Мы начнем продавать себе в убыток, а наши противники не смогут вечно поддерживать этот темп, в какой-то момент они сдадутся и тогда мы станем монополистами и будем продавать по той цене, которую сами назначим.

Звучит как отличный план. Но есть пара «но». Даже если конкуренты разорятся (а это еще не факт), сможете ли вы поднять цены? Сможете ли заставить людей покупать дороже, когда они уже привыкли?

Взаимодействие клиента и компании — это сложный процесс. Люди даже еду покупают по-разному, в зависимости от того, голодны они или нет. Нет никаких гарантий, что они вообще не откажутся от вашего продукта от слова совсем.

Почему? И вот тут вторая причина.

Экономическая теория учит нас, что (условно) рестораны конкурируют с ресторанами. Супермаркеты конкурируют с супермаркетами. Телевизионные каналы конкурируют с другими телевизионными каналами. Почему это формулируется так? Потому, что обучать лучше на простых схемах. Чтобы показать, как работает механизм, следует упростить его. Конечно, экономисты уточняют в сносках под звездочкой, что в реальной жизни их теории работают немного иначе, но кто читает, что там под звездочкой мелким шрифтом?

И вот вы ресторатор, который выдавил всех конкурентов с рынка. Теперь вы владелец единственного ресторана в городе. Оглядываясь окрест, вы с ужасом узнаете, что люди ходили в ресторан не для того, чтобы есть: приготовить еду можно и дома. А для чего? А чтобы общаться, проводить время в свое удовольствие. Правда, под это определение подпадает еще много других вещей: смотреть ролики в интернете, читать книги, заниматься спортом, играть с детьми и ходить в гости. Вашими конкурентами становятся все жители города, которые дают званые обеды и устраивают домашние вечеринки.

И проблема сейчас в том, что в процессе конкурентной борьбы, пока вы снижали цены, вы приучили людей к тому, что цена будет вот такой. Поднять теперь цены вы не сможете: к вам просто никто не придет. И пока вы гибнете, вокруг вас открываются новые места, бороться с которыми у вас уже нет сил и средств.

И это примерно такой же чистоты пример, как из учебника по экономике. В реальности все еще сложнее. Потому что ваши конкуренты тоже умные люди, которые что-то в этом понимают. Если вам кажется, что это какая-то очень топорная история, то слушайте внимательно, сейчас расскажу любимую историю.

Было когда-то в стране два больших конкурирующих между собой ритейлера сотовых телефонов. Один из них решил, что может себе позволить ценовую войну с тем, чтобы отъесть долю у конкурента, и начал активно демпинговать: все посчитали, нарисовали графики, смоделировали процесс и спустили цены практически к себестоимости. Еле-еле выходили в ноль, иногда работали в убыток. Но впереди была важная цель.

Другой ритейлер посмотрел, что делает конкурент, посмотрел на цены и опустил свои еще ниже. В связи с тем, что поставщики у обоих одни и те же, цены закупки одни и те же, как долго они могли это делать? Очевидно, что пока кто-то не умрет. Через некоторое время агрессор начал паниковать: у него не только продажи падали (все ушли к конкуренту), так еще и то, что он продавал, не перекрывало расходов.

И, что самое главное, как теперь выходить из этого пике? Как поднимать цены обратно? Где те графики и «модельеры», что это все придумали? В чем же секрет, спросит любопытный читатель?

Секрет в дополнительных услугах. Пользуясь проходимостью своих салонов и широкой сетью, ритейлер номер два начал предлагать разные дополнительные вещи: продавать страховки, оплату коммунальных услуг, переводы средств, продажу билетов и так далее. Да, они продавали телефоны в убыток. Но дело не в том, чтобы продать телефон. Дело в том, чтобы привлечь клиента и заключить сделку.

И, на самом деле, таких примеров миллион. Это просто один из многих. Но во всех этих примерах есть одно базовое свойство: если ты собираешься нанести ядерный удар по противнику — помни, что радиация — невидимая штука, которая убивает всех без разбора свои они или чужие, а потом еще очень долго не выветривается. Чтобы все стало как прежде должно пройти лет сорок. А уважительное отношение и поддержка честной конкуренции на рынке может привести к тому, что процветать будут все: и те, кто производит, и те, кто продает, и те, кто покупает.