Случайно сказанная собственная фраза руководства/сотрудников или происки конкурентов могут подорвать стабильность компании. При этом репутация — это первое, что пострадает в данном случае.
Поэтому необходимо четко знать, что нужно делать в кризисной ситуации.
Что точно спасет репутацию
Сделать то, чего от вас не ожидают
Пример из мировой практики. В 1982 году стало известно, что семь человек погибли в результате применения самого продаваемого на тот момент препарата компании Johnson & Johnson. Оказалось, что капсулы лекарства содержали синильную кислоту.
Бренд быстро отреагировал и обратился к общественности с заявлением о том, что на предприятии реализуется строгий контроль производства. По словам представителя Johnson & Johnson, любое попадание яда в препарат исключено. Кроме того, он попросил не принимать лекарство до получения результатов расследования полиции.
Помимо этого, компания изъяла из оборота более 31 миллиона бутылок. Также компания разработала защищенную от несанкционированного использования упаковку, которая значительно усложнила бы возникновение подобного инцидента в будущем. До этого еще никто на рынке так не делал.
В течение пяти месяцев после катастрофы компания восстановила 70% своей доли на рынке лекарств и тот факт, что со временем доля возросла, показал, что компании удалось сохранить долгосрочную ценность бренда.
Никогда не отвечать журналисту, если вы не готовы к вопросам
История из нашей практики. Светское мероприятие, среди приглашенных — собственник компании-клиента. Сославшись на непринужденную атмосферу, клиент отпустил пресс-секретаря. В надежде на свой профессионализм директор мило общался с журналистами, пытался шутить.
На следующий день в Forbes вышел лонгрид об импортозамещении в негативном ключе с цитированием слов, сказанных директором компании. Было неприятно и клиенту, и нам. А ведь этого можно было избежать... Главный совет: никогда не отвечайте журналистам на вопросы, если вы не готовы. Просите присылать все на почту.
Быть открытым к аудитории
История от Pepsi-Cola. В конце XX века в один миг в газетах распространилась информация, что в фирменных банках бренда нашлись сломанные иглы от медицинских шприцев. Новость удивила и расстроила потребителей. Репутация компании была под угрозой.
В течение нескольких часов менеджеры Pepsi-Cola разработали антикризисную стратегию. После чего в СМИ вышли редакционные материалы в поддержку бренда. По телевидению началась волна рекламных роликов и демонстрация выступления президента компании.
Был запущен видеоклип, цель которого — показать этапы создания напитка и технологию производства. Зрителям стало понятно, что проникновение сторонних предметов, особенно шприцев, в банку Pepsi-Cola исключено.
Кроме того, были обнародованы результаты частного расследования. Детективы обнаружили, что специально нанятые злоумышленники подкидывали иглы в напиток. Потребители снова поверили компании Pepsi-Cola, и благодаря комплексным и оперативным действиям ее репутация была восстановлена.
Перед общением с журналистами обратиться в пресс-службу
Скандалами с участием блогеров уже никого не удивишь. Но в нашем случае история зашла немного дальше.
После выхода видеоролика у одного известного блогера клиенту стали звонить журналисты с целью прояснить ситуацию. Так как весь коллапс был вызван действиями службы охраны клиента, то к телефону пригласили именно их. Не задумываясь, начальник охраны прояснил ситуацию журналистам по телефону.
Стоит ли говорить, во что вылилось самоуправство? В некоторых случаях выгоднее отказаться от комментариев или перебить информационную повестку.
Итог
Скандалы так же неизбежны, как и ошибки, с которыми они связаны. Но есть хорошая новость: в большинстве случаев их можно нивелировать. И от того, как вы справитесь с этой проблемой, зависит то, будет ли ваша репутация испорчена или укреплена.
Универсального способа выйти из кризисной ситуации нет. Необходимо ориентироваться на текущие задачи и инфоповод, который вызвал резонанс. И главный совет: не предпринимайте никаких шагов, не посоветовавшись с вашей пресс-службой.