Когда-то каждый знал, где живет пекарь и сапожник, у кого купить новую удочку или подковать коня.
Ремесла передавались по наследству, и мастера, хранители секретных технологий, не нуждались в рекламе.
Но однажды мир изменился: появился второй пекарь, и лавка первого опустела.
Бедняга даже не понял, почему это произошло, не уловил новый рыночный тренд до того, как тот стал очевидным.
Профессор маркетинга и автор книги Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других, выпущенной издательством «Манн, Иванов и Фербер» Рохит Бхаргава определяет неочевидный тренд как идею, которая новым, уникальным способом описывает настоящее, развивающееся с ускорением.
Конечно, любой вдохновленный владелец собственного дела, добросовестный менеджер по развитию и даже амбициозный инициативный сотрудник компании может найти отчеты о новых тенденциях и попытаться использовать эту информацию в своей работе.
Проблема в том, что подавляющему большинству таких прогнозов просто нельзя верить по следующим причинам:
— отсутствие объективности в оценке;
— отсутствие креативности в подходе;
— полное отсутствие каких-либо доказательств;
— неприменимость прогноза на практике.
Подлинные тенденции фиксируют уникальные изменения в культуре, бизнесе или поведении людей.
Они заставляют людей меняться, а компании адаптировать свой продукт или способ его продажи, при этом влияние тенденций со временем лишь возрастает.
Подлинные тенденции, согласно Рохиту Бхаргаве, обязательно имеют три элемента:
— уникальную идею;
— потенциальное влияние;
— ускорение.
Допустим, лавры успешного предпринимателя-новатора не дают вам покоя или вы просто болеете душой за общее дело и хотели бы использовать новые тенденции во благо компании.
Но многочисленные предсказания недостоверны, а тренды неочевидны.
Однако поймать удачу за хвост все-таки можно. Для этого вам понадобятся: любознательность, наблюдательность, восприимчивость, вдумчивость и метод стога.
Метод стога
Метод стога подразумевает сбор историй и идей, как сена, и последующее выявление в них тенденции, то есть иголки, а также наполнение найденного обобщенным смыслом.
Метод включает пять этапов.
Этап 1. Сбор информации. Заведите привычку регулярно сохранять интересные идеи и истории, обнаруженные в самых разных источниках.
При этом искать нужно не выводы, а концепции. Материалы должны быть наглядными: это могут быть вырезки из газет и журналов, распечатанные статьи, цитаты из книг и т. п.
Складывать их лучше в папку, сопровождая кратким резюме.
Этап 2. Группирование. Разрозненные и, на первый взгляд, не связанные друг с другом идеи и факты следует объединить в тематические блоки.
Чтобы сделать это эффективно, необходимо учитывать, какие потребности людей «обслуживают» эти идеи, не бояться признавать очевидное и доверять своей интуиции.
Этап 3. Доработка тенденции. Собранные блоки информации необходимо объединить в более общую, ясно выраженную идею — в то, что может оказаться тенденцией.
Тут станет полезным описание идей в двух словах, это позволяет лучше понять их суть.
Полезно бывает посмотреть, не касаются ли все собранные факты какой-либо одной отрасли, а также подумать о том, кому это все может быть выгодно: в бизнесе тенденции нередко стимулируются получением доходов компаниями, которые их используют.
Этап 4. Присвоение имени. Тенденция лучше запомнится, а ее смысл станет более явным, если дать ей простое, лаконичное и броское название.
Этап 5. Приведение доказательств. Любую идею можно считать трендом только в том случае, если она действительно описывает явление, которое развивается ускоряющимся темпом.
Подтверждать это должны собранные факты и результаты исследований, иначе говорить о тенденции не приходится и следует с идеей расстаться, как бы ни было тяжело.
Когда тенденция оказывается благополучно найденной, возникают вопросы: Зачем была проделана вся работа? как данное знание поможет компании?
И это самые важные вопросы, ведь поиск неочевидных трендов затевался именно для того, чтобы определить дальнейший путь развития.
Ценность это знание обретает только в том случае, если оно имеет практическое применение.
Приведем примеры того, как выявленные тенденции могут применяться в реальной жизни.
Тенденция: «Звезда каждый день» . Внесение личностного компонента в ежедневное взаимодействие бренда с покупателями привело к тому, что люди ожидают в данном процессе получать опыт участия в шоу, где они играют роль «звезды».
Пример внедрения. Владельцы ресторана создали что-то вроде стены славы.
Каждый, кто приходит в заведение, видит на ней фотографии «прославившихся» посетителей — тех, кто умудрился съесть целую миску очень острого карри.
Нечто подобное могла бы предложить каждая компания, чтобы дать людям повод возвращаться к ней, снова и снова выбирая предлагаемые ей продукты или услуги. Так работает тенденция.
Тенденция: «Недосовершенство». Поскольку люди стремятся к впечатлениям и опыту, создатели брендов целенаправленно фокусируются на включении во взаимодействие с брендом персональных особенностей, странностей и даже нарочитых ошибок, чтобы казаться более человечными и, следовательно, стать более востребованными.
У каждого бренда есть правильно построенная история. Однако, используя новейшие тенденции, эту историю можно доработать так, чтобы она стала более мощной, достоверной и действенной.
То есть добиться нужной реакции потребителей в ответ на послание, которое компания стремится до них донести.
Пример внедрения. Адвокаты из юридической фирмы к своим биографическим и профессиональным данным, представленным на сайте, добавили несколько непривычные сведения личного характера.
В результате клиенты стали чаще обращаться в эту компанию, так как хотят, чтобы их интересы представляли люди, а не роботы, получившие юридическую подготовку. И здесь сработала тенденция.
Широкий круг возможностей демонстрировать в сети свой старательно создаваемый образ позволяет сегодня большему числу людей использовать социальный контент (в частности, селфи) для повышения уверенности в себе.
Тенденция: «Уверенность, порождаемая селфи». Новые тренды обязывают компании вырабатывать новые стратегии выхода на рынок или запуска нового продукта либо менять действующую бизнес-модель или модель получения дохода.
Пример внедрения. Стоматолог работает с пациентами, они приходят по направлению от других врачей.
Стоматолог и сам понимает, что в его кабинете клиенты получают опыт, которым вряд ли захотят поделиться с окружающими.
Однако он решает повлиять на пациентов. И для этого делает дизайн своего кабинета настолько интересным, что клиенты не могут противостоять искушению сделать селфи после приема на фоне столь впечатляющей обстановки. Стоматолог использует тенденцию.
Системный подход
Итак, для того чтобы выявлять новый тренды раньше других, необходимо:
Мыслить широко и открывать для себя новое. Проявлять любопытство, наблюдать за происходящим вокруг, легко переключаться с одной идеи на другую.
Верить в свою способность выявлять неочевидные тренды. Вам могут мешать страх и сомнения, мысли о недостатке опыта и образования. Отбросьте это. Следуя технологии, при желании обнаружить неочевидные тенденции вполне реально.
Использовать метод стога для обнаружения новых тенденций. Чтобы быть уверенным в достоверности собственного прогноза, необходимо придерживаться этапов, которые включает в себя метод.
Так вы соберете нужные идеи и истории, успешно сгруппируете их в блоки, а затем объедините в тенденции.
А при наличии научных данных, подтверждающих ваш прогноз, сможете смело утверждать, что выявили очередной тренд, и опираться на него в своей работе.